Михаил Перегудов — основатель Партии еды. 25 сентября 2014
Как должна была называться
«Партия еды»
Как должна была называться «Партия еды»
Двойные смыслы, игра слов и рассказ о том, как мы чуть не совершили страшную ошибку
Мне нравится название «Партия еды». В отличие от 99% названий в мире, в нем есть изюм. Я имею ввиду наличие двух смыслов у слова «партия». Услышав его, люди сначала замечают первый смысл: слово «партия», как общественная организация. А затем обнаруживают второй: слово «партия», как некоторое количество единовременно поставляемого товара. В момент обнаружения второго смысла человек испытывает легкие приятные эмоции — как от небольшого сюрприза. Оба смысла очень точно описывают то, что мы делаем:

  • Во-первых, создаем сообщество людей, выбравших новый способ покупки и приготовления продуктов. Мы не просто обслуживаем клиентов, а строим настоящее сообщество единомышленников, своего рода партию.
  • Во-вторых, мы доставляем продукты именно партиями — сразу на неделю вперед. Это ключевой момент нашей бизнес-модели.
Мозг запоминает и откладывает в памяти такое название. Подобный эффект «двойного дна» часто используется в рекламе (вы легко найдете примеры в работах классиков: Барнета, Бернбаха, Огилви, Хопкинса). На нем же, к слову, строится успех большинства существующих фокусов (как и их разоблачений, впрочем).

Кстати, у слова «партия» есть и другие значения. В частности:

  • «Партия», как определение человека с точки зрения вступления с ним в брак:
«Послушай, а ведь этот Левин — не такая плохая партия для нашей милой Кити» — обсуждают родители молодой девушки в классическом русском романе
  • «Партия», как часть спортивной игры:
«Ай да Маша, вырвала все же у Серены вторую партию на тайбрейке!» — восклицает эмоциональный комментатор на Евроспорте
  • «Партия», как часть музыкального произведения:
«В партии аккордеона присутствуют элементы полиритмии, соединение триольного и дуольного ритма» — сообщает вам друг за кружкой пива в баре
Есть и другие значения, но мы их не трогаем — нам достаточно первых двух.

Мы тщательно выстраиваем вокруг них коммуникации бренда. Так как смысл «партии», как общественной организации, более очевиден, мы умышленно не усиливаем его. Можно было ввести «партийный билет» вместо клубной карты, «партийный взнос» вместо транзакции и слоган «вступайте в партию». Оформить логотип и визуальные константы в «ударном» псевдополитическом стиле. Такой подход напрашивался, но он убил бы игру!

Вместо этого мы поддерживаем второй смысл, ненавязчиво подталкивая пользователя к отгадке нашего «ребуса»:

1
Логотип отображает концепцию доставки партиями (продукты спускаются на парашюте)
2
Вместо призыва «вступайте в партию» используем «получите свою партию»
3
Вместо слов «набор» или «корзина» используем словосочетания «классическая партия» и «вегетарианская партия»
4
И так далее…
В результате получаем яркий запоминающийся бренд, который выполняет свою главную функцию — повышает конверсию во всех маркетинговых каналах и положительно влияет на уровень лояльности базы (читай, на частоту повторных заказов).
Несмотря на выше написанное, только чудо в свое время помогло нам выбрать это название из огромного количества вариантов (если точнее, из четырех тысяч вариантов).

Скажу больше: мы утвердили другое название! Разработали логотип, фирменный стиль, дизайн коробки, пакетов, рецептов, и даже начали разрабатывать сайт. Вот, кем мы должны были быть:

«Рецептология» — основная версия логотипа
Еще одна версия — на черном фоне
В таких коробках мы могли доставлять продукты
А так мог выглядеть фирменный пакет
А вот интересный концепт оформления рецептов
Первый прототип будущего сайта (который так и не увидит свет)
Хотя команда дизайнеров создала красивый графический стиль, очевидно: как название «Рецептология» проигрывает «Партии еды» по всем статьям.

Сегодня я горжусь тем, что в критический момент нам хватило мужества посмотреть правде в глаза, выдержать давление обстоятельств и в последний момент изменить ошибочно принятое решение. Это стоило большого количества денег, времени и нервов. Но уже сейчас мы видим — мы сделали это не зря!

В следующей заметке я расскажу о том, как мы делали этот непростой выбор, а также поделюсь своим подходом к принятию решений в целом. Уверен, вам будет интересно почитать об этом.

Поделитесь этим постом с друзьями!